En plattformturtur: 9 prinsipper fra de beste skyselskapene i Bay-området

av Scott Brinker, VP Platform Ecosystem, HubSpot

"Vi skal på felttur," kunngjorde HubSpot-administrerende direktør Brian Halligan.

Som en del av HubSpots reise for å bli et elskelig plattformselskap insisterte Halligan på at hele sitt utøvende team skulle komme seg ut av kontorene våre i Boston og gå sammen med ledere for over et dusin av de beste skybaserte plattformvirksomhetene i San Francisco Bay Area.

Hva fungerte for dem? Hva gjorde ikke det? Hvis de kunne gå tilbake og gjøre det på nytt, hva ville de gjort annerledes? Vårt oppdrag var å utnytte så mye av deres visdom som mulig for å hjelpe deg med vår egen plattformstrategi.

Dessverre kan jeg ikke avsløre navnene på selskapene eller ledere vi møtte. Avtalen gikk ut på at samtalene våre ville være utenfor rekorden, for å oppmuntre til så mye lyshet som mulig. Men hvis du mentalt viser de mest kjente plattformene i Bay-området, vil du ha en ganske god følelse av hvem vi besøkte.

Mye til vår takknemlighet, de var alle utrolig åpne og rause med å dele sin erfaring og innsikt med oss. I løpet av en virvelvinduke fikk vi en masterutdanning i plattformdynamikk fra noen av de øverste tankene i feltet.

Spesielt for en plattformnerd som meg, lærte det hvordan disse forskjellige selskapene tenkte på plattformene og økosystemene deres. Det som var overraskende for meg - selv om det i ettertid ikke burde ha vært det - var hvor mange oppfatninger de hadde til felles.

Det slo meg at den delte troen danner et stort sett med pragmatiske plattformprinsipper.

Fordi de utgjør samlet visdom, følte jeg at vi kunne dele dem mens vi respekterer anonymiteten til personene vi møtte. Hver av disse prinsippene ble forfektet av flere selskaper, så du kan ikke tilskrive dem til noen.

1. Vil du være en attraktiv plattform for ISV-er? Bygge et stort kundegrunnlag.

Plattformer er svinghjul. Flere utviklere lager flere apper, som tiltrekker seg flere kunder, som tiltrekker seg flere utviklere, som lager flere apper, tiltrekker flere kunder, ad infinitum, og alt seiler opp og til høyre. (Det er i det minste det konseptuelle idealet.)

Utfordringen er selvfølgelig kickstarting den dydige syklusen. Kylling eller egg? For mange plattformer er den eneste pålitelige tilnærmingen til dette "kaldt start" problemet å begynne å markedsføre seg med noe som er attraktivt for kunder på egne, frittstående fordeler. (For eksempel har konseptet “kom for verktøyet, opphold for nettverket” blitt brukt til å lansere mer enn noen få sosiale plattformer.)

Det er et vanlig mønster for et firma å begynne livet som et produktfirma, skaffe seg et stort antall kunder og deretter søke å forvandle seg til et plattformselskap. Caterpillar til sommerfugl.

Den gode nyheten er at denne tilnærmingen løser kaldstartproblemet pålitelig. Hvis produktet ditt skaffer seg et stort kundegrunnlag, vil du naturlig tiltrekke interesse fra utviklere, som ser deg som en potensiell distribusjonskanal for sine egne oppfinnelser.

Utfordringen er imidlertid at overgangen fra produktselskap til plattformselskap ikke er et trinnvis trinn. Det krever at du tar i bruk et kvalitativt annet tankesett, og skifter fra et produktorientert verdiforslag til et økosystemorientert.

2. Plattformbedrifter skal måles etter suksessen til deres økosystem.

Hvis jeg kunne fjernet ett stykke visdom fra vår feltreise, fremfor alt annet, ville det være denne credo: et plattformselskap skal måles etter suksessen til økosystemet.

Et produktselskap fokuserer ganske enkelt på å øke inntektene. Et plattformselskap jobber imidlertid for å øke både omsetningen og inntektene fra partnerne. For hvis en plattform ikke leverer verdi til partnerne, stopper svinghjulet til flere apper til flere kunder.

Selvfølgelig blir alle selskaper til slutt bedømt av suksessen til kundene. Men et stort plattformfirma skatter plattformpartnere og er forpliktet til deres suksess også. Den ser dem som en viktig driver for kundesuksess, takket være det utrolige spekteret av spesialiserte og komplementære evner de tilbyr.

Økosystemets suksess kan måles direkte med mengden virksomhet som partnere genererer gjennom plattformen. De samlede inntektene fra plattformbedriftens egne produkter og løsningene som partnere selger på toppen av plattformen er “økonomien” i det samlede økosystemet. En sunn økonomi øker inntektene for både plattformen og dens partnere.

Å bli tillitsvalgt for økosystemets økonomi er en av de store skiftene som kreves for å gå fra et produkt-tankesett til et plattforms tankesett.

3. Når det gjelder plattformpartnere, favoriser kvalitet fremfor kvantitet.

Vær forsiktig med å telle antall partnere i plattformens økosystem som en forfengelighet.

Det er sant at andre ting er like, jo flere partnere i plattformens økosystem, jo ​​bedre. Men andre ting er ikke like. Et økosystem fylt med søppel kan være katastrofalt, fordi useriøse apper skader kundenes tillit til plattformen din.

Plattformøkosystemer lever eller dør av den tilliten kundene har til kvaliteten på partnerapper.

Så det er viktig å implementere sterke kvalitetskontrollmekanismer i plattformprogrammet ditt. Dette kan være interne prosesser, for eksempel sertifiseringer eller appgjennomgang og overvåking av appytelsen. De kan være eksterne innganger, for eksempel rangeringer og tilbakemeldinger fra kunder. Helst vil du ha begge deler.

Og i en skyverden, der apper endrer seg over tid - eller i noen tilfeller ikke klarer å endre seg over tid - bør du holde en puls på eksisterende apper, for å oppdage forringelse fra entropi.

Ikke vær innbitt for fristelsen til at "noe er bedre enn ingenting" for en bestemt app eller integrasjon. Litt tøff kjærlighet med partnere - holder dem til en høy standard for sertifisering og annen kundeopplevelse SLA-er - er gunstig for hele økosystemet. For igjen: økosystemer lever eller dør av tillit.

4. Plattformer er lange halemarkeder og det er en del av magien deres.

Når det er sagt, må ikke kvaliteten komme i konflikt med partnerens størrelse eller eksisterende egenkapital. Tross alt er de mest vellykkede plattformøkosystemene iboende lange halemarkeder - som er dynamikken som gjør en plattform forskjellig fra bare en håndfull partnerskap.

Hodet inneholder et lite antall apper som er populære blant et stort volum av kunder. Dette er veldig ofte apper fra kjente merkevarer, markedsaktører som driver mye installasjoner. De er som anker leietakere i et kjøpesenter.

Men i den andre enden av spekteret - halen - er det der alle slags kule eksperimenteringer skjer og nye innovasjoner dukker opp. Det er ofte mange kreative, nisjebrukstilfeller her for vertikale markeder og høyspesialiserte evner. Spirende gründere, mikro-ISV-er og tjenesteleverandører som byråer som ønsker å "produsere" ideene sine, kan alle trives i økosystemets hale.

Selve naturen til en lang hale er et stort antall slike partnere. Hver enkelt kan bare ha et lite antall installasjoner i plattformen din. Men samlet sett kombinerer alle disse appene med lange haler for å tjene en stor del av kundegrunnlaget.

Derfor bør ikke kvalitetskontrollmekanismene dine knyttes (kun) til en partners skala. Du vil ha kvantitet og kvalitet. (Men når du må velge, velg kvalitet.)

5. Vær på vakt mot for tidlig direkte inntektsgenerering.

Et vanlig mønster på plattformer er at jo flere apper en kunde integrerer i systemet sitt, jo høyere blir oppbevaringsgraden deres - for både plattformen og appene som er integrert i den. Dette gir mening. Når du har koblet et sett med verktøy og konfigurert arbeidsflyten og dataflyten mellom dem til dine nøyaktige behov, har du større sannsynlighet for å være fornøyd og mindre sannsynlig at du vil trekke dem fra hverandre.

Det hele er større enn summen av delene når du har laget plattformen til din.

Det er det grunnleggende insentivet for plattformer til å bygge et flott økosystem. Det hjelper dem å vinne ny virksomhet. ("Har du X-evne?" "Hvorfor, ja, det er en flott partner-app for det!") Og det hjelper dem å beholde den virksomheten. Den samme dynamikken fordeler ISV-er på plattformen. ("Jobber du med Y-plattformen?" "Hvorfor, ja, vi har en fantastisk integrasjon med dem!")

Dette er indirekte inntektsgenerering for plattformselskapet. De mottar ikke direkte penger som en del av ISV-appene som blir installert. Men å ha de integrasjonene som skjer, har likevel en veldig reell, positiv økonomisk innvirkning.

Når det er sagt, kan plattformøkosystemer også bli en direkte inntektskilde. Den vanligste tilnærmingen er å la kundene kjøpe ISV-apper gjennom en markedsplass. Plattformen kan da ta en prosentandel av den transaksjonen i en inntektsdelingsmodell. For eksempel tjener Apple et 30% kutt av alt salg gjennom App Store.

Imidlertid advarte mange plattformteam oss om å falle byttedyr for "for tidlig inntektsgenerering" - gå over til en direkte inntektsmodell, for eksempel inntektsdeling, for raskt, før du har bevist at du kan levere betydelig nok verdi til disse partnerne.

Partnere er villige til å betale for distribusjon gjennom en markedsplass hvis det gir en betydelig fordel for deres virksomhet - når nye kunder de kanskje ikke hadde vært i stand til før, øker hastigheten på kundetilskudd ved å gjøre det enklere og raskere for kundene å installere disse appene og prøve dem ut, med fakturering sømløst integrert, og så videre.

Men sørg for at verdien til partnere overstiger verdien som er fanget av plattformselskapet, så det er en vinn-vinn-vinn for plattformen, partnere og kunder.

6. Vær gjennomsiktig når det gjelder plattformplaner og retningslinjer.

Partnere ønsker å vite hvor plattformen er på vei. Hvilke funksjoner er på veikartet? Hvilke nye muligheter åpnes for ISV-er? Hvor er det "hvite rommet" for partnere å bygge løsninger uten å måtte konkurrere med selve plattformen?

Selv om du ikke kan dele en veikart offentlig, kan det være ekstremt verdifullt å dele en retning på høyt nivå med partnere under NDA. Flere selskaper vi snakket med gikk inn for at de deler minst produktstemaer, om ikke spesifikke funksjoner. (Et kjempefint eksempel på denne åpenheten er hvordan Slack offentlig deler et Trello-styre av plattformens veikart.)

Tilliten som partnere har til plattformen din er like viktig som tilliten som kundene har til ditt økosystem. Hvis partnere stoler på plattformselskapet, er det mer sannsynlig at de investerer i å bygge virksomhetene sine rundt det - noe som kommer plattformen og dens kunder til gode. I ordene til en administrerende direktør i en plattformsbedrift, "Utviklere er de mest kritiske menneskene på planeten - og du vil miste dem på et brutt løfte."

For å få den tilliten med partnere, må du være gjennomsiktig. Å dele et veikart er en god start. Men åpenhet betyr også å være på forhånd om endringer i annen politikk eller muligheter som utvikler seg i økosystemet. Hvordan kan du bestemme hvilke partnere som er med i en katalog eller gitt tilgang til en co-marketing kampanje, for eksempel?

Hvis du kan gjøre fordeler så algoritmiske som mulig - at reglene og fordelene som partnere gis muligheter bestemmes av objektive kriterier, ikke "hvem du kjenner" - kan det gå langt i retning av å få partnere til å føle at de blir respektert og verdsatt.

Og når planer eller retningslinjer kommer til å endre seg, gi beskjed til partnerne så tidlig som mulig.

7. Hold et rettferdig og jevn spillfelt for deltakere i økosystemet.

Plattformbedrifter skal ikke spille kingmaker, og kunstig velge hvilke partnere som skal "vinne" en bestemt kategori. En av de største fordelene med et plattformøkosystem er at det kan være en ekte markedsøkonomi - flere partnere i en kategori kan konkurrere med hverandre for å levere den beste løsningen for plattformbedriftens kunder.

La kunder velge vinnere.

Ved å være nøytral, vinner plattformselskapet uavhengig av hvilken partner som gjør det. Og sannheten er at for mange kategorier vil det ikke nødvendigvis være en vinner. Ulike produkter i en kategori kan være den "beste" løsningen for forskjellige kundesegmenter.

Dette lar også døren åpne for forstyrrelser i kategorien, for at en ny partner kan komme inn med en bedre løsning enn de etablerte. Denne utviklingen bør være en funksjon i ditt økosystem.

Dette er selvfølgelig lett å si, men det kan være vanskelig å gjøre. Individuelle samarbeidspartnere søker ofte måter å få et ben på konkurransen ved å kutte spesialtilbud med plattformselskapet. Eller plattformselskapet søker å få flere fordeler fra et spesifikt partnerforhold - kanskje noen quid pro quo co-markedsføringsmulighet med den partners kundebasen.

Strukturer økosystemet ditt for å muliggjøre disse "spesielle" fordeler og muligheter, men tildel dem basert på objektiv fortjeneste. I teorien skal enhver partner ha muligheten til å oppnå disse fordelene hvis de oppfyller visse kriterier - for eksempel antall apper som kan selges, antall plattforminstallasjoner de kan vokse i forbindelse med appen deres, merkevare som de har oppnådd i en kategori osv.

Ikke alle partnere er likeverdige. Men hver partner skal ha lik mulighet.

8. Støtt konkurransedyktige apper i økosystemet ditt.

Ettersom plattformselskaper utvider seg til å ha et større fotavtrykk av funksjonalitet, forekommer uunngåelig overlapping med noen kategorier av partnerapper.

De fleste plattformselskapene vi snakket med, følte at det var viktig å være åpen for de partnerappene - selv om de konkurrerer med noen fasit på hva plattformen i seg selv tilbyr. I mange tilfeller vil en partner som bare spesialiserer seg i en bestemt evne, gå mye dypere på den enn selve plattformen. Den generelle brukssaken kan bakes i plattformen, men mer spesialiserte eller vertikale markedsbrukssaker er ofte bedre tjent med partnere.

Dette setter kundene først ved å respektere valgene sine. De bestemmer hvilke funksjoner fra plattformen eller partnerappene de foretrekker, og de kan mikse og matche etter eget ønske. Det er tross alt en av de viktigste fordelene med en åpen plattform for dem: dens fleksibilitet og utvidbarhet.

Så omfavn “coopetition” i økosystemet ditt, der selskaper konkurrerer på noen måter og samarbeider i andre. Fokuser på fordelene for kundene ved hvordan produktene dine fungerer sammen.

9. Styrke massen under vannlinjen til utviklermiljøet ditt.

Plattformens økosystemer er som isfjell. Over vannlinjen er appene som selskapene bygger som produkter for å selge til andre kunder på den plattformen. Dette er vanligvis appene som er oppført i en markedsplass- eller partnerkatalog.

Men de fleste plattformer gjør det også mulig for enkeltkunder og tjenesteleverandører å bygge tilpassede apper for spesifikke forretningsbehov. Denne utviklingen skjer "under vannlinjen" i økosystemet ditt, ettersom disse appene ikke er synlige for resten av verden.

Som et isfjell er det totale antallet av disse tilpassede appene ofte mye større enn appene i offentlig visning. For eksempel hadde et selskap vi snakket med et økosystem på titusenvis av utviklere, med bare 20% over vannlinjen.

Dette forholdet varierer fra selskap til side, men poenget er det samme: et plattformselskap som kun fokuserer på ISV-er over vannlinjen, går glipp av en enorm mulighet med deres bredere utviklermiljø.

Mange nye ISV-er med lang hale boble ofte opp under vannlinjen. For eksempel kan et byrå bygge en app for en klient, deretter finne en annen klient som ønsker det samme, og deretter en annen. De innser da at de kan være i stand til å pakke den løsningen inn i en produsert app som mange kunder kan bruke. Plutselig har du en ny partner over vannlinjen som gir mer verdi for økosystemet ditt.

Jeg håper disse prinsippene er like nyttige for deg som de var for oss - enten du bygger en plattform selv eller vurderer andre økosystemer du kan delta i. Jeg er veldig takknemlig for alle menneskene som delte sin visdom om dette emnet med oss. (Du vet hvem du er.)

Denne historien er publisert i The Startup, Middels største entreprenørskapspublikasjon fulgt av +409 714 personer.

Abonner for å motta topphistoriene våre her.