Død av ‘Best Practices’: Hvorfor de kan drepe bedriften din

Det var min første jobb innen digital markedsføring, og jeg ønsket å gjøre inntrykk så raskt som mulig.

Jeg jobbet for et SaaS-selskap i Dublin, og et av mine mål var å øke konverteringsfrekvensen fra besøkende til betalte kunder.

Jeg hadde egentlig ingen anelse om hvor jeg skulle begynne.

Jeg husker at jeg så på nettstedene til store SaaS-selskaper for å få noen ideer: Mailchimp, SalesForce, Zendesk ...

Zendesk sitt registreringsskjema fikk øye på meg. De hadde bare to felt: “Fornavn” og “E-post”.

Vi hadde åtte.

Jeg husker at jeg søkte etter artikler som nevnte beste fremgangsmåter for å øke formkonverteringer og fant mye. De aller fleste hadde “Reduser antall felt” som det første elementet på listen.

Eksempel på en infografikk som vi for noen år siden delte mye om

“Bingo!”, Tenkte jeg. “Hvis Zendesk gjør det, og så mange artikler nevner det, må det være en god praksis, og det vil fungere også for oss. Tross alt, hvis vi reduserer antall felt, vil vi sikkert ha flere betalte kunder, er det matematisk: mindre friksjon, flere konverteringer. "

Vi ombygde registreringen vår basert på det jeg trodde var en beste praksis for markedsføring. Antall registreringer fra anonyme besøkende til påmeldinger økte. Jeg var i ekstase, da det var min første store markedsgevinst.

Ikke egentlig.

Etter noen uker innså vi at den ombygde skjemaet ikke brakte flere nye kunder. Det økte bare antall påmeldinger, men disse påmeldingene var mindre kvalifiserte og mindre tilbøyelige til å bli kunder.

Vi var tilbake til firkantet.

Det var en av de første store leksjonene som en nybegynner digital markedsfører: blindt å følge beste praksis fungerer ikke alltid, og kan noen ganger til og med skade bedriften din.

Se, jeg har det ...

Enten du er markedsfører, designer eller utvikler, har du mål å nå. Du er under press for å øke konverteringer med 20%, for å øke avkastningen med 8%, eller for å maksimere fortjenesten med 15% innen utgangen av dette kvartalet.

Prestasjonsbonusen din og omdømmet ditt er avhengig av den.

En enkel løsning er å følge beste praksis.

De kommer vanligvis fra eksperimenter utført av ett selskap i en bestemt sammenheng. De ekstraordinære resultatene fra disse eksperimentene blir delt på tvers av flere kilder, og blir nok til slutt et teppeuttalelse som er akseptert som riktig av samfunnet.

Noen eksempler kommer i tankene:

  • "Jo færre felt på et skjema, jo bedre."
  • "Du bør være på Twitter, Facebook og LinkedIn."
  • "Oppfordringsknappene dine skal være grønne."
  • "Den beste tiden å tweet er mellom 08.00 og 10:00 på tirsdager."
  • “Kunder vet ikke hva de vil! Du skulle ikke lytte til dem. ”

Tross alt, hvorfor bruke utallige timer på å prøve å komme med ideer for forbedring når andre allerede har funnet ut av ting?

Vinn-vinn, ikke sant?

Feil.

Det som fungerer for en annen virksomhet, fungerer kanskje ikke for deg

Jeg falt tydeligvis for dette i eksemplet jeg ga ovenfor: Zendesk hadde et annet publikum, et annet team, et annet produkt, en annen ombordprosess ...

Bør jeg fortsette?

Hver virksomhet er unik og bør behandles som sådan.

De fleste beste fremgangsmåter er tidligere praksis

Tenk på tiden det tar å komme med et eksperiment, teste det, implementere det, snakke om det, og til slutt, ha det akseptert som en beste praksis i bransjen du er i.

6 måneder? 1 år? 5 år?

Hvem vet?

Det som betyr noe her er den gigantiske forsinkelsen mellom den første kyndige designeren kommer med ideen og tiden du kommer over og bestemmer deg for å implementere den.

De fleste av konkurrentene dine leser de samme bøkene, går på de samme konferansene og følger de samme ‘influencerne’ på Twitter. Sjansen er stor: de har også implementert denne ‘beste praksis’.

Du og konkurrentene dine spiller bare innhenting mens andre selskaper er opptatt med å forstå kundene sine og teste ut nye eksperimenter som vil bli anerkjent som 'beste praksis' om noen år.

Beste praksis kan skade virksomheten din (og til og med drepe den)

Jeg hørte følgende uttalelse utallige ganger ved oppstarthendelser, og det fikk blodet mitt til å koke hver eneste gang: “Folk vet ikke hva de vil! Du skulle ikke lytte til dem. ”

Heldigvis virker det som om flere og flere selskaper forstår fordelene ved å gi en god opplevelse til kundene sine, slik at de sistnevnte holder seg rundt:

Populariteten til søkeordet “brukeropplevelse” fra 2004 til september 2017 (Google Trends)

Likevel, selv om du absolutt er enig i det faktum at selskaper må lytte til kundene sine, mislykkes 42% av oppstartene fortsatt fordi det ikke er "noe markedsbehov" ifølge en analyse av 101 oppstart etter død av CB Insights.

Mange nye virksomheter er opptatt med å "takle problemer som er interessante å løse i stedet for de som tjener et markedsbehov" på grunn av antakelsen om at folk "ikke vet hva de vil".

Denne såkalte beste praksis har blitt så inngrodd i gründeres sinn at den fører nesten halvparten av dem til å mislykkes.

Bedrifter som utelukkende er avhengige av å følge beste praksis, vil bare kunne nå Status Quo og til slutt se resultatene reduseres i forhold til andre, mer progressive selskaper:

Resultatene forfall (i rødt) for et selskap som blindt følger og anvender beste praksis (i blått).

Hvorfor føler vi behov for å følge den beste praksis blindt?

I tillegg til å oppnå en rask og enkel seier uten å bruke timer på å eksperimentere, tror jeg det er to grunnleggende årsaker til at mennesker er amme for blindt å følge beste praksis.

Overensstemmelse med normen

Hvis du var fan av sitcom ‘Friends’, merket du sannsynligvis den hermetiske latteren på slutten av hvert morsomme øyeblikk.

Hvorfor bruker TV-produsenter innspillinger av falske latter hvis Ross 'vitser er morsomme på egen hånd?

I sitcom ‘Friends’ utnyttet TV-produsenter ønsket om å overholde normen ved å legge falske latter til lydsporet.

Fordi de drar nytte av det psykologer kaller "samsvar med normen". Vi er kablet til å følge hva flertallet mener og gjør, for å unngå å bli latterliggjort og behandlet som utstøtte.

Å lytte til hermetisk latter får oss til å le mer fordi andre ler.

Enkel.

De samme fenomenene skjer når vi blindt følger beste praksis: Hvis alle våre konkurrenter og påvirkere fra industrien er på Periscope, Twitter, Facebook og LinkedIn, må vi også være der.

Hvem vil være utstøtt?

Lydighet mot autoritet

Vi mennesker har den ekstraordinære evnen til å samarbeide i store antall. Vi er i stand til det på grunn av vår naturlige tendens til å adlyde autoritet, som tjener oss godt i de fleste tilfeller, bortsett fra når den såkalte "autoriteten" har gale intensjoner.

I et sosialt eksperiment ledet av psykolog Charles Hofling, ringte en lege som heter Dr. Smith, 22 sykepleiere på telefonen og ba dem administrere 20 mg ‘Astroten’ til en pasient, Mr. Jones.

21 av 22 sykepleiere fulgte forespørselen hans og ville ha drept Mr. Jones på stedet hvis dosen ikke var et placebo med hensikt plassert for formålet med eksperimentet.

Dette eksperimentet belyser den formidable myndighetskraften over folks beslutninger, fordi 95% av sykepleierne brøt tre kritiske regler og truet livet til en pasient (de burde ALDRI ha akseptert instruksjoner over telefon, dosen "Astroten" som ble foreskrevet var dobbelt den dødelige dosen (10 mg), og stoffet var uautorisert for bruk på en avdeling).

Noen ‘beste praksis’ kan drepe virksomheten din.

Jeg tror dette er den andre grunnleggende grunnen til at vi har en tendens til å følge beste praksis blindt hvis en myndighet som en lege eller i vårt tilfelle markedssjefen for et respektert selskap antyder det.

Det er faktisk akkurat dette som skjedde med meg tidlig i min karriere: “Hvis Zendesk bruker et registreringsskjema med bare to felt, må vi gjøre det samme. Tross alt er de en autoritet i SaaS-verdenen! ”, Tenkte jeg med meg selv.

Hva skal jeg gjøre i stedet for å følge beste praksis blindt? Saken for kontinuerlig forbedring.

Å følge en god praksis er som å gå til familielegen og få forskrevet antibiotika uten diagnose.

Du kan ganske enkelt ikke bruke en løsning hvis du ikke vet problemet, veldig som at en lege vanligvis ikke vil forskrive deg en ny medisin hvis hun ikke vet hvilken sykdom du lider av i utgangspunktet.

Hos Hotjar gjør vi en grundig diagnostisk undersøkelse før vi ordinerer en dose ‘best practice’ eller prøver noe nytt.

Trinn 1: Identifiser ditt største problem

Hvis familielegen din fortalte deg at hun først ville behandle den lille hodepinen din, i stedet for å se på din uutholdelige smertefulle halsinfeksjon, ville du forlate hennes praksis uten å se tilbake.

Det samme prinsippet gjelder i forretningsverdenen: fokuser på det største, mest smertefulle problemet først.

For å gjøre det, spør deg selv: "Hva er det mest alvorlige og vanligste problemet som hindrer meg / oss i å nå våre mål?"

Hvis det er for vanskelig å velge bare ett problem, kan du prøve å rangere dem på en skala fra 0 til 10 for begge disse variablene:

  • Hvor vanlig problemet er: påvirker det 2% av kundene dine eller ALLE av dem?
  • Hvor alvorlig problemet er: hindrer det deg i å gjøre jobben din, eller er det bare en liten stein i skoen?

Samle de to score for å få et inntrykk av det største, mest presserende problemet du sannsynligvis bør fokusere på akkurat nå:

Fokuser på de vanligste og mest alvorlige problemene virksomheten din står overfor (i rødt).

For denne artikkels skyld kan vi si at mangelen på salg på eCommerce-nettstedet ditt er det klart største problemet du står overfor akkurat nå.

Trinn 2: Identifiser dens årsak

Når legen din har identifisert det største problemet (din smertefulle hals), går hun videre for å vurdere årsaken ved å avhøre deg om smertenivået ditt, din tidligere sykehistorie og til og med undersøke halsen din for eventuelle ledetråder utenfor.

Når du har det største problemet i sikte, er det på tide å identifisere årsaken.

Toyota har utviklet en metodikk på 1950-tallet kalt ‘The Five Whys’ for å løse problemer i produktlinjene sine.

Taiichi Ohno, arkitekten for Toyota Production System, beskrev det som: "Grunnlaget for Toyotas vitenskapelige tilnærming: ved å gjenta hvorfor fem ganger blir problemets natur så vel som løsningen tydelig."

Eksempel på ‘The Five Whys’ fra Toyota.

Denne metodikken gjør at du kan være ærlig, fordi den identifiserer den grunnleggende årsaken bak hvert problem.

For å bruke denne metodikken i virksomheten din, spør deg selv "Hvorfor skjer det?" Etterfulgt av "Hvorfor er det?" Fire ganger. Hvis det siste svaret er noe du ikke kan kontrollere, gå tilbake til forrige svar.

For å gå tilbake til eksempelet vårt, er du i panikk fordi salget av e-handel er mye lavere enn samme måned i fjor. I stedet for å blindt anvende en god praksis for å løse dette problemet, la oss bruke 'The Five Whys' metodikk.

  • Hvorfor genererer du mindre salg? For selv om nettstedstrafikken din har økt litt i forhold til i fjor, har konverteringsfrekvensen gått ned.
  • Hvorfor det? Fordi færre besøkende kjøper på nettstedet.
  • Hvorfor det? Fordi disse besøkende ikke ser ut til å være klare til å kjøpe ennå.
  • Hvorfor det? Fordi de ikke er i et "kjøpestemning".
  • Hvorfor det? Fordi de kom fra Facebook.

Der har vi det.

Hovedårsaken til vårt største problem.

Løsningen er i sikte.

Trinn 3: Kom med hypoteser

Etter å ha vurdert symptomene dine, har legen din identifisert årsaken til sykdommen din, og hun kan nå foreskrive den best mulige behandlingen for å bekjempe halsinfeksjonen.

Heldigvis, i dagens medisinske verden, er de fleste sykdommer (eller problemer) forbundet med en behandling (eller løsning).

Dette er ikke alltid tilfelle i virksomheten.

Det er alltid flere måter å løse et problem på.

Du kan lage en liste over beste praksis du har lest i en markedsføringsblogg, brainstorm flere ideer med teamet ditt, eller til og med se utenfor bransjen din for å finne inspirasjon andre steder.

For å bestemme i hvilken retning du skal gå, bør du komme med testbare hypoteser, etter dette formatet:

Hvis [variabel], så [resultat].

  • Variabelen er elementet du vil endre, legge til eller ta bort.
  • Resultatet er det forventede utfallet.

Eller, med andre ord, hvis [vi gjør dette], vil vi [se en endring i en bestemt beregning].

Når du har en liste over hypoteser, hvilken bør du først teste?

Hos Hotjar ser vi på to viktige aspekter:

  • Enkel: Hvor lett er det å implementere hypotesen? Hvor mange timer vil det ta å fullføre endringene? Hvor kompliserte er endringene?
  • Effekt: Hvor sannsynlig vil denne hypotesen løse problemet? Er det forankret i vitenskap eller er det en vill gjetning?

Du kan deretter rangere hver av hypotesene dine for hvert av disse kriteriene og prioritere dem:

Velg de enkleste og mest effektive hypotesene (i grønt).

Når vi går tilbake til vårt eksempel, har salget sunket fordi de fleste besøkende kommer fra Facebook og ikke er klare til å kjøpe ennå.

Våre hypoteser er som følger:

Hvis vi lager en rask video som forklarer hvem vi er og hvordan vi kan gjøre livet til de besøkende bedre, bør vi se flere besøkende bla gjennom produktene våre. Brukervennlighet: 2 / Effekt: 8 / Poeng: 10
Hvis vi oppfordrer besøkende på Facebook til å lese en DIY-guide som viser noen av våre mest populære produkter, bør vi se flere besøkende kjøpe noen av våre mest populære produkter. Brukervennlighet: 4 / Effekt: 7 / Poeng: 11
Hvis vi erstatter vårt gratis 7-dagers kurs via e-post med et gratis kurs sendt via Facebook Messenger, bør vi se flere besøkende registrere seg for det. Brukervennlighet: 8 / Effekt: 6 / Poeng: 14

I dette tilfellet virker det som om å bygge et gratis kurs via Facebook Messenger burde være den første hypotesen som tester.

Trinn 4: Prototype og test

Det siste trinnet for å kontinuerlig forbedre og bryte bort fra Status Quo er å implementere og teste hypotesene dine.

Er forutsetningene dine riktige? Vil denne løsningen faktisk fungere for bedriften din? Eller vil det mislykkes?

Resultatene fra tidligere eksperimenter har jeg blitt overrasket mange, mange ganger. Den eneste sanne måten å vite sikkert om løsningen din vil fungere, er å teste den med ekte mennesker.

Periode.

Uavhengig av utførelsen av eksperimentet ditt, lærer du og unngår sakte den uunngåelige nedgangen som følger av å anvende beste praksis blindt.

Den kontinuerlige forbedringsbanen (i grønt) for et selskap som slo seg vekk fra blindt å følge beste praksis.

For å konkludere: bygg din egen bank med beste praksis.

Hos Hotjar unngår vi blindt å bruke beste praksis fordi vi vet at de kan skade virksomheten vår alvorlig. Vi vet at vi ikke vet alt, og det er grunnen til at vi hele tiden kjører tester og kartlegger brukerne våre, for å finne ut av både kvalitative og kvantitative kilder hva som fungerer og hva som ikke gjør det.

Så, hva er alternativet til å følge beste praksis blindt?

Vi anbefaler deg å oppdage og dokumentere dine egne interne beste praksis.

Husk at det som fungerer for deg, kanskje ikke fungerer for andre, noe som kan hjelpe deg å bryte deg bort fra Status Quo og få et solid konkurransefortrinn.

En stor "takk" til Hotjar Beta-leserne som hjalp oss med å finne en flott tittel på denne artikkelen. Spesielle omtaler til Simone Puorto, Philip Jeyes, Tristin Roney og Filippo Livorno som kom med konseptet "best practices kill".

Tegnefilmillustrasjoner laget av den fantastiske Manuel Berbin.

Opprinnelig publisert på Hotjar-bloggen: hotjar.com/blog/death-by-best-practices