Markedsføring har et problem med beste praksis

Følgende er et utdrag fra boken min, Break the Wheel: Spørsmål om beste praksis, finpusse din intuisjon og gjør ditt beste arbeid. Det er nå tilgjengelig på Amazon.

Hvor ofte går du tilbake fra arbeidet ditt som markedsfører for å bedømme om du virkelig gjør ditt absolutt beste? Hva tror du du ville funnet hvis du gjorde det?

Jeg tror vi alle vil møte et gap. Det er et gap mellom arbeidet vi ønsker å gjøre ... og det arbeidet vi faktisk gjør; resultatene vi ønsker å se ... og resultatene vi virkelig ser. Få ting kan føles mer frustrerende enn det, spesielt når du vurderer hvor hardt vi jobber.

Så hva tar det egentlig for å gjøre vårt beste arbeid?

Hvis vi undersøker vår normale oppførsel når vi prøver å lukke dette gapet, tror jeg at vi finner svarene våre. For hva gjør vi normalt når vi trenger bedre resultater som innholdsmarkedsførere? Vi ser etter beste praksis.

Det er fornuftig ved første øyekast. Vi tror beste praksis vil hjelpe vårt arbeid med å se slik ut:

Virkeligheten ser mye mer ut slik:

Om og om igjen finner vi en annen god praksis, prøver den siste trenden, eller følger den smarteste guruen, og vi fortsetter bare å håpe og be om at en av dem, en gang, endelig vil levere som lovet. Verre er det, i internettalderen har denne prosessen blitt sinnssyk. Problemet vårt er imidlertid ikke informasjonsvolumet; det er slik vi gir mening om alt. Vår største sak er hvordan vi tar beslutninger i vårt arbeid som innholdsmarkedsførere.

Vi har en tendens til å ta beslutningene våre på en av tre måter, som hver kan være ganske plagsom.

Noen ganger tar vi beslutninger basert på den beste praksis som har mest vekt i hodet. Dette er veien til konvensjonell visdom. Men bare fordi noe er den vanligste tilnærmingen, betyr ikke det at det er den beste tilnærmingen for oss. Avisindustrien lærte dette på den harde måten.

Problemet med konvensjonell visdom

I en artikkel for Fast Company deler kontinuerlig medgründer Shane Snow den morsomme, men likevel forferdelige historien som avslører problemet med konvensjonell visdom. I avisvirksomheten er det vanlig å skrive ut utgavene dine på noe som kalles “brettark”, som er 22-tommers papirark. På begynnelsen av 2000-tallet bestemte The Independent imidlertid å krympe sidene til noe som ble kalt tabloid-sider, og de ble kritisert av sine jevnaldrende. Dessverre for de jevnaldrende, skjønte de tydeligvis ikke hvor store regneark kom fra i utgangspunktet.

I 1712 påla den britiske regjeringen en skatt på aviser basert på antall sider som de publiserte. Som svar begynte de fleste utgivere å bruke større sider. De kunne skrevet ut samme antall ord på færre ark og dermed unngå skatten. Det er slik bredark ble født.

På 1800-tallet ble skatten opphevet, men da spilte det ingen rolle: Bredark hadde blitt den konvensjonelle visdommen. Som et resultat, da The Independent bestemte seg for å bryte fra den tradisjonen, ble de latterliggjort. Men hva er mer latterlig? Stole på en beste praksis som er etablert for århundrer siden, basert på en lov som ikke lenger gjelder, eller stille spørsmålstegn ved den oppfatningen å tenke selv i stedet? Da Harvard Business Review snakket med utgiverne av The Independent, fikk de vite at papiret ikke bare sparte penger etter byttet, de solgte flere trykte utgaver.

Snows artikkel er passende tittelen “Problemet med beste praksis”, og han kutter til kjernen i denne latterligeheten når han skriver, “Den” beste praksis ”er en av næringslivets vanligste konvensjoner, men den er ofte vilkårlig og er hovedsakelig basert på vane - resultatet av forhold som ikke lenger gjelder. ”

Forholdene kan endre seg, men vi gjør det ikke for ofte. Som et resultat kan kunnskapen vår bli gammel. La denne historien være en advarsel for oss alle: Vi skal ikke la en falsk følelse av sikkerhet om å vite “svaret” forhindre oss i å gripe nye muligheter. I vår innsats for å lukke gapet mellom gjennomsnittlig og eksepsjonelt arbeid, bør vi ikke basere beslutningene våre på hva som føles mest vanlig.

Googles nye funksjon og begynner med konteksten

På den annen side skal vi heller ikke basere beslutningene våre på hva som virker nyest. Dette er den andre måten vi ofte ser etter beste praksis: Vi besetter over trendy taktikker. Vi forkynner ankomsten av en ny teknologi eller teknikk som den nyeste og beste tilnærmingen. Vi elsker når en markedsleder kan fortelle oss hva 2019 blir “The Year Of” i vår bransje.

Rask, husker du hva 2017 var året for? Nei! Men vi lengter fremdeles etter det nye, og det kan også være farlig.

I 2010 introduserte Google for eksempel SiteLinks, en ny funksjon i AdWords-produktet som gjør det mulig for markedsførere å legge til ytterligere fire koblinger rett under søkeresultatene. De ser noe slik ut:

Så lenge jeg lever, vil jeg aldri glemme SiteLinks, eller antallet Google brukte for å overbevise annonsører om å ta i bruk denne funksjonen: 30 prosent. Den statistikken er brent inn i hjernen min for alltid. Jeg var en del av salgsteamet på Google som hjalp til med å lansere SiteLinks til annonsører. Under betatesting fant Google at annonseklikk økte med “30 prosent i gjennomsnitt” ved bruk av SiteLinks - en linje jeg brukte tusenvis av ganger i e-post, telefonsamtaler og møter. Som kontosjef hadde jeg over 1000 små bedriftskunder, som alle fikk "skalerbare salgstiltak" fra meg og lagkameratene. Siden kundene mine var små bedrifter, investerte Google ikke i en-til-en eller personlig støtte. I stedet fikk jeg regneark og treningsmoduler fra Mothership Googs, som instruerer meg om å sende batch-e-post eller tonehøydedekk, eller ringe et visst underett av kontoer for å foreskrive samme endring. I 2010 var den endringen å aktivere SiteLinks.

Logikken var enkel: "Vi har sett annonsører få 30 prosent flere klikk i gjennomsnitt. Hvis du aktiverer dem, får du også flere klikk. Flere klikk betyr mer salg på nettstedet ditt. ”Men dette var feil logikk, spesielt med tanke på at nettsteder for små bedrifter vanligvis er et rot. Det er ingen garanti for at de vil se mer salg, til tross for ekstra trafikk. Imidlertid var det en ting som var en garanti: Google ville generere mer inntekter.

Forholdene kan endre seg, men vi gjør det ikke for ofte.

Til tross for at jeg var i begynnelsen av tjueårene, trodde markedsføringsledere og utøvere at jeg visste noe, og antar at jeg visste noe: Jeg visste hva som fungerte i gjennomsnitt. Hva angår hva som kan fungere for mine spesifikke kunder? Det var noe jeg ikke kunne fortelle dem. Jeg ba bare om at spørsmålene aldri kom. Da de ikke gjorde det, var jeg takknemlig den gangen, men nå lurer jeg på, hvorfor gjorde de ikke det? Hvorfor begynte ikke klientene mine å tenke på å vurdere konteksten først, og så gi mening om denne nye trenden, gitt det de visste å være sant om sine egne virksomheter?

I stedet gjentas historien med SiteLinks, akkurat som det hadde gjort med hvert salg vi gjorde. Klienter konfronterte det som fungerer generelt med det som fungerer for dem. På under ett år hadde millioner av virksomheter tatt i bruk SiteLinks. Google hadde aktivert sin enorme rekkevidde og løsnet legioner av karismatiske selgere (og også meg) på kundene sine, og de tvang ganske enkelt en ny trend til å eksistere.

Hvorfor er SiteLinks en god praksis? Fordi Google vil at de skal være det.

Måneder senere, da klienter klaget over at budsjettene ble tappet uten å se tilsvarende salg, fikk jeg beskjed om å spørre om de hadde prøvd Google Analytics på nettstedene sine. Google lo helt til banken mens jeg stirret på salgskvoten min og følte meg syk for magen: 104 prosent å målrette. (Hurra, meg. Ugh.)

Bare fordi vi gjør det som virker nyeste, garanterer ikke at vi gjør det som fungerer best for oss.

I likhet med avisutgiverne som tvilte på The Independent eller kundene mine som stolte på mitt råd som en Google-salgsrepresentant, søker vi ofte om god praksis gjennom konvensjonell visdom eller trendy nye taktikker for å oppnå bedre resultater. Dette bare forringer tankene våre mot det som er vanligst eller nyest. Men det er en tredje, like farlig måte vi noen ganger oppfører oss på jobben: vi streiker.

Det har aldri vært enklere å være gjennomsnittlig

Alt for ofte avslører vår oppførsel at vi ikke aner hva vi prøver å gjøre. Vi sender eller mottar panikk e-post. (Hva er vår Snapchat-strategi ?!) Vi smeller på flere logoer på nettstedet vårt og legger til flere ferdigheter i LinkedIn-profilene våre. Vi kjører rapporter for å vise andre alle prosjektene vi er ferdige eller "stykker" vi publiserte eller kampanjer vi planla. I dette frenetiske og utmattende løpet for bedre resultater prøver vi masse og mye uten å vite hvorfor.

Det er bare ett problem her. (Egentlig, nei, det er minst tjuetre problemer her.) Bare fordi vi gjør mange ting, betyr ikke det at noe av det er det beste for oss. I tillegg, jo mer ting vi gjør, jo vanskeligere blir det å identifisere hva som fungerer og hva som må fikses. I vårt ønske om å se bedre resultater, kan vi bli så overveldet, stresset eller forvirret at vi rett og slett tømmer mer. Når vi gjør det, setter vi vårt arbeid mot aktiviteter, ikke resultater eller oppfyllelse. Vi prioriterer taktikk framfor strategi. Dette fører sjelden, om noen gang, til eksepsjonell arbeid.

Dessverre er denne mangelen på klarhet muliggjort av de aller tingene som antas å gi klarhet i utgangspunktet. Hvem har ikke gått ned i et kaninhull med søk, videoer, podcaster og innlegg? Internett-alderen har en mørk side i vårt arbeid: Råd overbelastning. Det er bare så fristende og lett å søke svarene andre steder at vi finner oss altfor mange av dem, altfor raskt.

For eksempel er du kanskje en utøvende merkevare og ønsker å utnytte en ny trend - noe som prediktiv analyse. For å få teamet ditt oppe, kan du ganske enkelt besøke YouTube og hente titusenvis av videoer fra eksperter. På få sekunder har du fått tilgang til millioner av timers råd du og teamet ditt kan bruke.

Kanskje du ikke er en leder. Kanskje du bare kommer inn i arbeidsstyrken på jakt etter en markedsføringsjobb, eller prøver du å bytte karrierevei, eller så søker du den neste kampanjen. Hvis det er du, hvorfor ikke besøke Amazon og kjøpe noen av de 47 046 bøkene som tilbyr råd om karrierer, mange fra verdens største navn innen virksomhet og selvhjelp?

Kanskje du elsker din nåværende jobb, men du prøver å utvide bedriftens Twitter-følge etter. Når skal du sende ut tweets? Kan du fortelle meg den beste tiden for en bedrift å tweet? Tid er ute, men det spiller ingen rolle om du uansett visste svaret, for på under et sekund kan du få 35 millioner resultater på Google. Enda bedre, du trenger ikke lese noen av disse sidene. Du kan bare se på den lille boksen øverst som Google bruker for å dele de mest populære svarene på søkeresultatsidene. (Tilsynelatende bør du twitre klokka 15 lokal tid.)

Min venn, denne verden er oversvømmet av råd og ideer for vårt arbeid, som vi alle kan få tilgang til på et øyeblikk - men det kan også alle andre. Gjett hva som skjer når jeg forteller leserne at den beste tiden å twitre er 15:00? Det er ikke lenger den beste tiden å tweet!

Poenget mitt er dette: Det har aldri vært lettere å være gjennomsnittlig. Hvis vi ikke har noe svar eller en ide, kan vi finne og følge alle andres. Som et resultat er mye av arbeidet vårt derivat. Det er ikke sikkert at vi ønsker å bygge gjennomsnittlige karrierer eller selskaper, men når vi bare er avhengige av andres ideer og svar, avvikler vi med å lage varearbeid.

Det er som om vi er fanget. Vi er fanget i denne uendelige syklusen med beste praksis. Det er som dette konstant spinnende hjulet. Karakteren Daenerys Targaryen fra Game of Thrones spikrer det når hun sier at de regjerende familiene i hennes verden, Westeros, alle er "bare eiker på et hjul." Først er en på toppen, deretter en annen på toppen, og på og på dette hjulet spinner . Vi bor kanskje ikke i Westeros (takk Gud - det er ganske myrdet der), men vi er på samme måte fanget på vår egen versjon av det stadig snurrende hjulet. Først en beste praksis er på topp, deretter en, og en annen. Vi fortsetter bare å håpe og be om at vi finner en som redder oss. Men de er bare eiker på et hjul.

Når vi baserer beslutningene våre på konvensjonell visdom, holder vi oss bare fast ved en snakket og risikerer å bli knust når verden snur. Når vi stoler for mye på nye trender, strekker vi oss tynne og rekker oss over rattet for å ta tak i den neste snakken, deretter den neste, aldri fullstendig ta tak i noe, og reagerer konstant på alt vi ser kommer. Når vi mangler klarhet, vikler arbeidet vårt ut i kaos når hjulet spinner ut av kontroll.
På og på dette hjulet snurrer, tar vi oss til det stedet vi ikke ønsker at våre karrierer eller selskaper skal være: gjennomsnittlig.

I tiåret mitt som markedsfører har jeg sett på når mine jevnaldrende og ledere er besatt av bannerannonsering, deretter organisk søk ​​(SEO) og deretter betalt søk. Inntil lenge handlet det om sosiale medier, deretter innholdsmarkedsføring, deretter påvirkermarkedsføring. Når jeg skriver nettopp disse ordene, er bransjen forbauset over kontobasert markedsføring og kunstig intelligens. Hvert år skriver vi spådommer om hva de neste tolv månedene vil føre til, og hvert år venter jeg på at noen skal innrømme, “Det kommer an.” Det avhenger av din unike situasjon. I stedet hevder folk at de vet “svaret” i en generell forstand.

Det er på tide at vi blir spesifikke. Vi blir fortalt at beste praksis fungerer best for andre, men spørsmålet vi må stille oftere er: "Hva fungerer best for oss?" Bedre ennå, hva fungerer for deg? Riktignok er det ikke et lett spørsmål å svare på, spesielt når vi hele tiden blir presset til å levere resultater. Men vi skal ikke ta beslutninger basert på hva som er vanligst eller nyest. Det er en viss klarhet og påfølgende kraft som følger med bedre selvinnsikt og situasjonsbevissthet.

I dag mer enn noen gang er det så utrolig enkelt å være gjennomsnittlig. Men jeg vet at du vil ha noe mer. Det er min sterkeste tro at eksepsjonelt arbeid bare skjer når vi finner og følger det som gjør situasjonen vår til et unntak. Så hvordan gjør vi det? Og kan vi gjøre det så enkelt som å finne og følge den vanligste, den nyeste eller den enkleste beste praksis?

Jeg tror vi kan. Det hele starter med et enkelt mentalitetsskifte. Vi må stille bedre spørsmål. Vi må slutte å besette alle andres “riktige svar” og begynne å stille oss de riktige spørsmålene.

Vil du fortsette å stole på svar fra eksperter eller begynne å stille deg bedre spørsmål? Vil du blindt stole på den neste påvirkeren som gir deg en ide, eller vil du prøve å lage din egen? Hvis vi starter prosessen vår der, ville vi se hjulet for hva det er. Vi vil ta bedre beslutninger enn noen god praksis kan gi. Til slutt skapes ikke eksepsjonelt arbeid av svarene andre gir oss, men av spørsmålene vi stiller oss.

Huske…

Å finne beste fremgangsmåter er ikke målet. Å finne den beste tilnærmingen for deg er.

Lær mer om hvordan du tar best mulig avgjørelser i hver unike situasjon på jobben: Få din kopi av Break the Wheel >>