Hvem har den beste forretningsmodellen (og det er ikke Google eller Facebook)

"Når en ledelse med et rykte for glans takler en virksomhet med et rykte for dårlig økonomi, er det omdømmet til virksomheten som forblir intakt."
- Warren Buffett

Tilbake i 2002 jobbet jeg hos Microsoft i en tid da teknigiganten hadde et konkurransepress fra det som uten tvil ville bli den mest transformative teknologiplattformen i verdenshistorien: Internett. Hele bransjer flyttet virksomheten online der distribusjonen var åpen og gratis. Og sluttbrukere brukte all sin datatid i en nettleser på å få tilgang til applikasjoner og tjenester som Microsoft ikke hadde kontroll over. Det vil ta noen år til for oss hos Microsoft å innse fullt ut at den sanne faren ikke var teknologien på Internett, men den underliggende forretningsmodellen som muliggjorde den.

Hvorfor betale når noen andre vil betale for deg?

I det meste av selskapets historie har Microsoft tjent sitt betydelige overskudd (milliarder av dollar hvert år og utgjør en svimlende $ 130 milliarder i kontantreserver ved siste telling) fra en forretningsmodell med direkte salg. Kunder av Microsofts produkter var også personene som kjøpte dem og betalte Microsoft direkte. Noen ganger ble kostnadene samlet sammen med andre kjøp, men de var alltid der (en Dell-bærbar PC med Windows var dyrere enn en Dell-bærbar PC uten Windows). Og du fikk nøyaktig det du betalte for: det var ikke noe forsøk før du kjøpte, freemium, kjøpte en få en, leide å eie, timeshare eller noen annen smart permutasjon. Det var en grei, direkte transaksjon mellom kunden og Microsoft.

Men Internett brakte frem en helt annen måte å ta betalt for produktene dine på: å gjøre dem reklamestøttet. I stedet for å be de faktiske brukerne av produktene dine om å betale for dem, hadde annonsører (som ikke var din kunde og ikke brukte produktet ditt) indirekte kostnadene for tjenesten. Annonsering hadde lenge støttet mange former for medieinnhold (hovedsakelig TV, aviser, magasiner og radio). Men ett selskap tok reklame til skremmende nye høyder ved å bruke Internett til å trakta det halv billion billion dollar globale annonsemarkedet på måter som tidligere var utenkelig. Og det var Google.

Ved å utnytte omfanget og rekkevidden til Internett, vendte Google genialt annonseringsmotoren til nye produktkategorier som historisk sett alltid hadde avhengig av direkte salg: e-post (Gmail), telefoni (Google Voice), operativsystemer (Android) og mer. Ta navigasjon i bilen som et eksempel. Med Google Maps på telefonen, fordampet en hel bransje i løpet av et år da forbrukerne helt stoppet direkte å betale for kart og veibeskrivelse i bilene sine, fordi Google nå tilbød det gratis. Ganske snart så det ut til at alt kunne støttes fra programvare fra helpdesk til kaffe til snacks med flyselskaper og mer.

Mens han er tåpelig i ettertid, var bølgen av støttede selskaper først noe Microsoft kunne rettferdiggjøre å ignorere. Internett var en fritidsplattform for å lese nyheter, kjøpe bøker, spille fantasy-sport og andre små underholdningsaktiviteter. Helt klart ikke noe som meningsfull virksomhet noensinne vil bli drevet med. Og da Google ble offentlig i 2004, var hele USAs betalte søkemarked 2,5 milliarder dollar for det året. Et fall i bøtta for Microsoft som på det tidspunktet tjente 3 milliarder dollar i inntekter ... hver eneste måned.

I løpet av de neste årene ble det imidlertid klart at annonsestøttede bedrifter ikke bare var en konkurransedyktig trussel mot Microsoft. De var en eksistensiell trussel fordi forbrukeratferd endret seg fra å forvente å kjøpe direkte, til å forvente at noen andre skulle kjøpe på deres vegne. Og så fulgte Facebook med vekst i motsetning til noe som noen gang er sett før for å skape et reklameduopol med Google da all internettaktivitet strømmet gjennom inngangsdørene til de to selskapene. Dominansen av annonsestøttede virksomheter ble sementert. Selskaper som var modige til å belaste brukere direkte, ville gi etter for sin "virksomhet med et rykte for dårlig økonomi", da du bare ikke kan utføre noen med en bedre forretningsmodell. Enkelt sagt, hvordan konkurrerer et selskap som belaster brukere direkte for et produkt, med et selskap som finner noen andre til å betale indirekte for det samme produktet?

Men det er ikke slik jeg tror historien vil ende, med alle virksomheter som flytter til annonsestøttede modeller, fordi annonser suger.

Problemene med annonser

Det er et faktum at folk ikke liker annonser. Hvorfor? Hvis jeg er sjenerøs, skyldes det at annonser er en plage. Med unntak av Super Bowl, prøver du ikke å se en annonse. Du prøver å oppnå noe annet, og annonsene er en distraksjon, et avbrudd, en veisperring for den oppgaven (ironisk nok er "veisperring" en offisiell betegnelse på annonsebransjen). Deretter stemmer du ut, og annonsører svarer ved å skru opp volumet, som får deg til å stemme mer, og annonsører svarer ved å skrike på deg høyere og oftere, noe som gjør at du kan stemme ut enda mer. Skyll og gjenta til du hater annonser.

Ved å legge ut problemet med annonser for kunder, presenterer annonser også en kritisk begrensning for virksomhetene som er avhengige av at de skal tjene penger: De behandler alle kundene på samme måte, og maksimerer derfor ikke den potensielle verdien som de beste brukerne kan gi deg. Enten du er en ivrig, lidenskapelig bruker av en tjeneste eller en sjelden, tilfeldig bruker, vet verken eller bryr det seg om annonsen. Annonsører leter ganske enkelt etter et par øyne og betaler bedriften det samme i alle tilfeller for disse øynene, noe som gir verdifulle penger på bordet for selskaper. Det er ulempen med å være indirekte og abstraheres bort fra kunden. Din beste bruker og den gjennomsnittlige brukeren din er faktisk den samme tingen for en annonsør: begge deler er bare varme kropper.

Da jeg var på Hulu, så den gjennomsnittlige brukeren noen timer med innhold hver måned og møtte rundt 40 betalte annonser. Våre beste brukere så 10 ganger så mye innhold, og tjente oss derfor teoretisk 10 ganger så mye penger. Men regnestykket fungerer faktisk ikke slik.

Problemet har igjen å gjøre med at annonser er til sjenanse: Det er bevist at jo flere annonser du ser, jo mindre effektive er de. Annonsører vet dette, slik at de begrenser hvor ofte annonsene deres vises (kjent som frekvensavkorting). Bedrifter vet også dette, slik at de også begrenser alle annonsene du ser generelt (kjent som annonsebelastning) fra hver annonsør. Legg til (ordspill beregnet) alt sammen, og konklusjonen er at selskaper som er avhengige av annonsering ganske enkelt ikke kan tjene betydelig mer inntekter fra noen bestemt gruppe brukere uavhengig av bruken av produktet eller tjenesten din. Og det var det vi så på Hulu. Våre beste brukere var bra for oss, men ingen steder nær 10 ganger større enn våre gjennomsnittlige brukere.

Med andre forretningsmodeller har du VIP-er, strømbrukere, hvaler, høye ruller, store forbrukere, etc. Men ikke med annonsestøttede bedrifter. Annonser tillater ganske enkelt ikke bedrifter å maksimere riktig verdi fra de beste brukerne.

Dine beste kunder er dine beste kunder

Jeg prøver ikke å antyde at reklame er en dårlig virksomhet. Google og Facebook tjente tross alt 135 milliarder dollar i omsetning i fjor av annonser. Annonsestøttede bedrifter utnyttet en brukeratferdsfordel fremfor direktesalgsbedrifter (hvorfor betale for noe når annonsører vil betale for det på dine vegne?). Men reklame har sin egen "dårlig økonomi" som kan utnyttes. Hva om du i stedet hadde en forretningsmodell som kunne maksimere inntektene fra de beste kundene dine, og deretter dele den verdien på tvers av alle kundene dine, mens du ikke irriterer brukerne i prosessen? Høres bra ut, ikke sant? Ikke bare eksisterer en slik modell, men den brukes av mange selskaper til stor suksess. Jeg vil kalle denne strategien for transaksjoner med delt verdi.

La oss bruke gratis mobilspill som eksempel for å forstå transaksjoner med delt verdi. Gratis mobilspill dominerer de mest nedlastede apprankingene hver uke, samt topprangering av apprankeringer hver uke. Med andre ord er gratis spill både utrolig populære (fornuftig - de er gratis) og utrolig lønnsomme (hvordan?). På grunn av kjøp i appen. Brukere kan eventuelt betale inne i spillet for å forbedre spillet sitt. Mindre enn 2% av gratis mobilspillere ender opp med å kjøpe apper. Og av disse brukerne som betaler, de 10% av dem gir en forbløffende 50% av alle inntekter for spill. Så en hel bransje er for det meste bygget av en liten brøkdel av en prosent av brukerne. Hvordan? Fordi deres aller beste brukere leverer 1000 ganger mer verdi for bedriften sin enn den gjennomsnittlige brukeren.

I likhet med en annonsestøttet tjeneste, spiller det store flertallet av gratis spillere av mobile spill spillet uten å måtte betale, og en annen part henter fanen. Men på grunn av transaksjoner med delt verdi, er ikke den andre parten en uavhengig annonsør som ikke har noen forbindelse med spillet; det er i stedet den beste, mest engasjerte fanen av spillet som betaler kostnadene. En annonsør vil bare kjøpe et par øyeepler og vil bare betale det som er hastigheten for et vilkårlig flyktig øyeblikk av oppmerksomhet. Den engasjerte fanen vil ha mer brukbarhet, mer forbindelse, mer status med selve spillet og er villig til å betale en pris som er størrelsesordrer over en annonse. Og det beste av alt den engasjerte fanen er glad for å ha gjort det, da de villig meldte seg frivillig til å bruke penger og er overveldende fornøyd med kjøpet. Med andre ord, denne mest engasjerte brukeren er faktisk glad for at de betalte 1000 ganger mer enn den gjennomsnittlige brukeren. Kan du forestille deg hvordan noen ville ha det hvis de så 1000 ganger flere annonser enn den gjennomsnittlige brukeren?

Deling bryr seg

Det som gjør transaksjoner med delt verdi kraftige, er at det kombinerer prinsipper for direkte salg og indirekte reklame, bundet sammen gjennom handel. De beste brukerne dine, som har størst forståelse og pris på tjenesten din, kjøper den maksimale mengden produkt direkte fra deg på grunn av verdien du gir dem. Men dette er ikke bare prissegmentering der en virksomhet klumper kunder i separate grupper og belaster dem for forskjellige priser. En nøkkel til transaksjoner med delt verdi er at du deretter bruker en del av forbruket fra de beste kundene dine til indirekte å finansiere produkter for de gjennomsnittlige brukerne dine, og dermed dele verdi og forbedre kundeopplevelsen på hele brukerbasen.

Igjen er selskapets beste kunder mange ganger mer verdifulle enn deres gjennomsnittlige kunde. Hvis du kan finne en forretningsmodell som lar deg dra full nytte av den forskjellen, låser du opp økonomisk verdi for alle: deg selv, dine nåværende beste kunder og alle resten av kundene dine som en dag kan vokse til dine fremtidige beste kunder. Direkte og indirekte kjøp som samarbeider. Skyll og gjenta.

Hvem andre utnytter transaksjoner med delt verdi? La oss se på QVC og HSN. Fjernsynshoppingindustrien har eksistert i mer enn 40 år og solgt et bredt utvalg av produkter gjennom TV-innholdet. Bare en liten prosentandel av seerne kjøper direkte, men de som gjør det, kjøper tungt for 11 milliarder dollar hvert år. Disse kjøpene finansierer indirekte opprettelsen av show som alle andre brukere får se uten å betale. Direkte og indirekte kjøp som samarbeider. Modellen er så effektiv at QVC og HSN er av alle stasjonene på kabelskiven din de eneste som ikke krever et lite kutt av kabelregningen (kjent som transportgebyr), som alle andre kabelnett får i bytte for innholdet. Faktisk betaler faktisk QVC og HSN kabelleverandører for å gi dem TV-innhold, og ikke omvendt, gitt hvor god økonomi deres transaksjoner med delt verdi har.

Selger sko

Du vet hvem andre som virkelig er gode på transaksjoner med delt verdi? Amazon.

Morgan Stanley anslår at den gjennomsnittlige Amazon Prime-brukeren bruker 4,5 ganger så mye hvert år som den gjennomsnittlige ikke-Prime-brukeren. Det er et enormt delta i inntektsytelse, selv når man ser på gjennomsnittlig en stor 100 millioner brukerpopulasjon sammenlignet med gjennomsnittet av en 60 millioner brukerpopulasjon. Men hva om du sammenlignet de årlige utgiftene til de beste en million Prime-shopperne mot den gjennomsnittlige ikke-Prime-shopperen? Det er mange eksempler på at store Amazon-forbrukere kjøper $ 5.000, $ 10.000, $ 30.000 eller mer hvert år, eller mer enn 10 ganger den gjennomsnittlige Prime-brukeren. Når vi utvidrer det, er det trygt å anta at topp 1% av Amazon Prime-kundene brukte størrelsesordrer mer enn den gjennomsnittlige Amazon-brukeren. (Hva tror du Jeff Bezos tilbringer hvert år hos Amazon?)

Amazon kan da ta en del av de enorme inntektene som genereres fra deres beste kjøpere og bruke pengene til indirekte å finansiere tjenester som gjennomsnittlige Amazon-brukere drar nytte av også, som ubegrenset digital fotolagring, levering samme dag, gratis ebøker og selvfølgelig en premium streaming video katalog. Amazon har råd til å gi disse fordelene til selv tilfeldige brukere som bare bruker $ 100 per år med seg, fordi transaksjoner med delt verdi gjør at de kan hente inn $ 100 000 i året fra strømkundene sine. Verdien fra disse kjøpene kan deretter deles med sine gjennomsnittlige kunder, for til slutt å skape flere strømkunder.

Ved å holde seg inne med streaming av video, er dette et relevant eksempel på hvordan transaksjoner med delt verdi gir Amazon en potensiell strukturell fordel i forhold til lederen på rommet: Netflix. For å lykkes med streaming av video krever stort videoinnhold, og Netflix vil bruke 8 milliarder dollar i år på å kjøpe videorettigheter. Måten Netflix finansierer denne heftige innholdsregningen på, er at de har 120 millioner kunder som betaler dem 10 dollar hver måned direkte, og så tar de halvparten av det gebyret som samles inn fra hver abonnent og bruker det på innhold. Så hver abonnent betaler for innhold like (omtrent $ 5 per bruker per måned) ettersom Netflix tjener nøyaktig samme beløp fra sine beste brukere som sine verste brukere.

Også Amazon vil bruke en betydelig sum på å kjøpe videoinnhold (rundt 5 milliarder dollar i år). Men innholdsregningen deres betales helt annerledes. I stedet for bare avhengig av en prosentandel av Prime-medlemskontingentene (som er de samme for hver bruker) for å finansiere innholdsbudsjettet sitt, kan Amazon betale for innhold ved å bruke inntekter fra kjøp av bøker, bleier, toalettpapir, vaskemiddel og mer (og dette forbruket er absolutt ikke det samme for alle brukere). Som Bezos har sagt: “Når vi vinner en Golden Globe, hjelper det oss å selge flere sko”. Amazons beste brukere kan kjøpe betydelig flere varer enn den gjennomsnittlige brukeren, og disse midlene kan brukes indirekte for å finansiere videoinnhold som alle deler verdien av.

Faceoogle slår tilbake

De nåværende åtte største internettlederne - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent og Netflix - representerer nesten 5 billioner dollar i nettoformue, og alle har dominerende posisjoner i sine respektive markeder. De har også oppnådd den suksessen veldig annerledes. Apple, Microsoft og Netflix er hovedsakelig direkte salg. Facebook og Google har mestret annonsen som støttet alt. Og Amazon (kraftkjøpere), Alibaba (kjøpere og selgere av kraftmarkedspartnere) og Tencent (kraftspillere) leder pakken med transaksjoner med delt verdi, med sin dype e-handelskompetanse.

Men de forretningsmodellinjene er ikke satt i stein. Amazon har en annonsevirksomhet på flere milliarder dollar. Facebook og Google selger Oculus og Pixel-enheter direkte til forbrukere. Likevel er det mye mer som både Facebook og Google kan gjøre for å dra nytte av transaksjonsprinsipper med delt verdi. For eksempel:

  • Facebook kunne ta sin nylig lanserte Marketplace (den rubrikklignende delen som lar brukerne selge kjøpe og selge varer fra hverandre) og begynne å tilby en betalingsflyt i appen for å fange opp hele transaksjonsopplevelsen. Kjøpere og selgere vil begge få bekvemmeligheten av at Facebook håndterer pengene for å gi sikkerhet og pålitelighet i transaksjonen. Og Facebook ville få tilgang til brukernes lommebøker, det første trinnet i å tilby flere produkter som deres beste brukere direkte kan betale for.
  • Google kunne ta sin ensomme Shopping-hjemmeside og fylle den med flott innhold for produktoppdagelse. Tenk på hvor full, frisk og relevant deres Nyhets hjemmeside er. Hvorfor skal Shopping-delen være mindre interessant enn News-seksjonen, for produktprodukter er mye mer inntektsverdige enn nyhetsartikler? Google kunne sette sammen noe like innholdsrikt for Shopping ved å bruke sin omfattende gjennomsøkte produktkatalog og spørringsdata for trender og rangeringer. Derfra er det ikke mye av et hopp å forestille seg kjøpeknapper på de produktsidene som bruker Google Pay og integreres direkte i forskjellige handelsstøtter.
  • Vil du ha en vill anskaffelsesidee som vil være fornuftig for både Facebook og Google? Kjøp Shopify. Facebook kunne bruke Shopify til å supercharge Pages med de tre C-ene: produktkataloger, handlekurver og kassa. Google kan gjøre Shopify til en unik differensierer for sitt Cloud-tilbud og innta en ledende posisjon som driver e-handelsinfrastruktur for hele nettet som ikke er Amazon. Og begge kan legge til Shopify Buy-knapper på tvers av alle deres egenskaper og tjenester? Se for deg en produktoppføringsannonse du direkte kan kjøpe fra.
  • Og hvis du skal legge til en kjøpsknapp til noe, vil den hellige gralen være Instagram og YouTube. Kjerneideen med transaksjoner med delt verdi er å ta den engasjerende forbrukerplattformen og la de beste brukerne på disse plattformene generere 1000 ganger (og noen ganger 10.000) mer inntekter enn den gjennomsnittlige brukeren. Hvilken bedre måte å oppnå det enn å slå på produktkjøp innen Instagram og YouTube, som er de beste egenskapene dine som allerede er fylt med utrolig populært produktinnhold som allerede driver kjøpsbeslutninger?

La dem kjempe

Warren Buffett sa en gang: "Når en ledelse med et rykte for glans takler en virksomhet med et rykte for dårlig økonomi, er det omdømmet til virksomheten som forblir intakt." Lederteamene som driver Facebook, Google, Amazon, Microsoft, etc. er alle utvilsomt strålende. Og ingen av dem driver faktisk en virksomhet med dårlig økonomi. Faktisk har virksomhetene noen av de beste økonomiene i historien til virksomheten.

Kanskje er det eneste som er større enn hva disse virksomhetene allerede har oppnådd, det de ønsker å oppnå fremover. Det ser ut til å være noe utenfor grensene for disse bransjegigantene, noe som betyr at mer konkurranse er uunngåelig, spesielt med hverandre. Når kampen fortsetter for kontroll over telefonene våre, våre hjem, våre biler, lommebøker, maten, helsen vår, vår tid, vil et sentralt våpen på slagmarken være hvilken forretningsmodell de har. Og jeg tror at transaksjoner med delt verdi drevet av handel vil være det mest dødelige våpenet du velger når det gjelder å avgjøre om forretningsvirksomheten vil forbli intakt.

La slaget begynne.