Hvorfor begynner noen av våre initiativer på banksiden med de beste intensjoner, men går seg vill i utførelsen?

Bransjekollega, MARGOT HYUN deler sitt perspektiv på kundesentrerte prosjektinitiativer hos banker og hennes observasjoner rundt mobilbetalinger og forbruker.

Min kollega, Syed Bukhari og jeg var begeistret for å snakke med Margot Hyun om et tema som er nær og kjært for oss - Margot fokus på kunden i forbindelse med betalinger. Margot mener at hvert kundeinteraksjon er en mulighet til å løse reelle kundeproblemer.

Margot Hyun er markedsstrateg og leverer rådgivning og konsulenttjenester til organisasjoner og markedsførere for banker på topp 10 plass. Hun gjør det ved å utnytte erfaringene sine med finansielle tjenester utviklet ved institusjoner som Citi, Amex, Chase, Wells Fargo og Visa, og ved å utnytte sin digitale dyktighet som er slått sammen på interaktive byråer som Agency.com (nå designory.com), Organic og Rosetta / Razorfish.

"Betalinger består i utgangspunktet av tre store brukssaker - å betale regninger, betale for ting og betale andre mennesker"

Mye av Margot sitt arbeid i bank er sentrert rundt forbruker og betalinger. For henne består betalinger fundamentalt av tre store brukssaker - å betale regninger, betale for ting og betale andre mennesker. Å skape kundesentrerte bankopplevelser som leverer kundeverdi er det Margot liker å glemme seg mest med. Hun er en kjent taler for betalinger og snakket sist på PayThink 2017, Payments Strategy Boot Camp 2017, og skal etter planen tale på Card Forum i mai 2018.

Personlig har jeg hatt formuen å kjenne Margot Hyun nå i omtrent 20 år. Tilbake i 1999 sendte Margot meg ut til Sør-Korea på en prosjektledelsesoppgave for et CRM-relatert konsulentengasjement med et stort kaebol da vi begge var på Agency.com. Det oppdraget i Seoul viste seg å ha vidtrekkende konsekvenser for meg på et personlig nivå. Det er imidlertid et tema for en annen dag på et annet forum.

Syed og jeg er glade for å dele vår innsiktsfulle 30-minutters samtale med Margot i langform.

Vær oppmerksom på at synspunkter og meninger som er uttrykt i denne artikkelen, bare er de Margot, Syed og meg selv. De gjenspeiler ikke nødvendigvis de offisielle retningslinjene eller stillingene til våre respektive arbeidsgivere. Eksempler på analyse utført i denne historien er bare eksempler.

Syed Bukhari:
Margot, vi vet at du virkelig brenner for den gjennomsnittlige detaljhandelsbankforbrukeren. Spesielt hvordan forbrukeren navigerer i det sammensatte landskapet av finansielle tjenester: både når det gjelder betalinger og når det gjelder forbrukerkreditt. Hva er noen av utfordringene de står overfor betalinger og forbrukerkreditt i dag?

Margot Hyun:
Fra og med personlig økonomi, viser forskning at omtrent 50% av amerikanerne vurderer sin personlige økonomikunnskaper ved "C" eller lavere. Folk gir seg selv en C! De løfter hendene og sier til fremmede: "Jeg får det ikke." Det handler ikke om smarts; de fleste av oss er ukomfortable med penger. Vi ønsker ikke å tenke på økonomisk planlegging eller kreditthåndtering, ikke før et spesifikt behov eller en krise oppstår. Så krasjer vi og administrerer litt "just-in-time utdanning."

Gode ​​nyheter: kunder rangerer konsekvent banken sin som den mest pålitelige kilden for økonomisk veiledning, informasjon og produkter; bankene er i hodet når et økonomisk behov oppstår. Dårlige nyheter: Mange banker klarer ikke å imøtekomme disse behovene. Mer enn noen gang har kunder opsjoner som går utover banken deres; de henvender seg til innholdsleverandører som Nerdwallet, til personlig økonomiselskaper som Mint for å lære / se / administrere eller til LearnVest som legger til økonomisk planlegging.

Det er noen ting som bankene ikke gjør det bra, eller ikke bør på grunn av kjernekompetanse. Det er her et partnerskap kan være vellykket. For eksempel samarbeider Bank of America med Khan Academy for å levere relevant, engasjerende og pedagogisk innhold sammen med sine produkter og tjenester. BofA trenger ikke å prøve å være et innholdsselskap: gjennom partnerskapet kan de kontinuerlig tilby ferskt, relevant innhold, designet og levert av produkt- og utdanningseksperter.

Mine klienter har uttrykt ekte intensjon og støttet ressursene mine for å støtte økonomisk helse. Dessverre har jeg også vært vitne til alvorlige gap mellom den hensikten og henrettelsen. Og ofte er det banken som kommer på sin egen måte.

Pari Bose:
Margot, kan du utvide hvorfor du tror det er det gapet mellom intensjonen og henrettelsen?

Margot:
For noen år siden jobbet jeg med et forbrukerkredittutdanningsprosjekt for en bank. Strategien var sterk, intensjonen var å utvikle kundesentrisk innhold / verktøy rundt kredittbegrepet og tilhørende kundebehov fremfor å fokusere på et spesifikt produkt. Imidlertid kom bankens prosess og kultur i veien.

Seriøst hadde vi 12+ seniordirektører på flere timemøter for bare å overveie og bli enige om konseptet - ”Hvordan senke din månedlige gjeld”! Når innholdet ble skrevet, hadde de en forpliktelse til å gjennomgå som ble delegert til markedsføring og produktpersoner på sine egne team. Selvfølgelig var mange av lederne på teamene deres ikke kjent med den avtalte strategien, og de endte opp med å gjennomgå og redigere meldingen basert på hvordan deres egen forretningsenhet kunne bli påvirket av bankens synspunkt om ”hvordan senke din månedlige gjeld. ”Så plutselig har du produktseiere fra alle kredittrelaterte produkter i banken - personlige lån, egenkapital, pantelån, kredittkort, debetkort som veier inn på en artikkel som blir den første representasjonen av banken strategi for hvordan man senker forbruksgjelden. Og plutselig blir det et merkeelement, snarere enn relevant og nyttig innhold på nettstedet som hjelper folk til å senke gjelden. Det endelige innholdet var perfekt, informativt og merkevare, men det sendte sluttproduktet mistet alle tennene.

Syed:
Så den opprinnelige hensikten var å fremme talsmann og å demonstrere at XYZ-bank bryr seg om ansvarlig forbrukerkreditt. Imidlertid endte banken opp med intetsigende, generisk innhold når jeg prøvde å sikre at slikt innhold ikke stemmer overens med veksten av kredittprodukter i banken.

Pari:
Margot, takk for at du delte den historien. For oss som er i bank er jeg sikker på at vi alle har lignende kamparr som vi kan forholde oss til.

"Å innovere i en eksisterende prosess og kultur - vanskelig å skape eksepsjonelt arbeid."

Margot:
Mye investering i tid og penger, en virkelig forpliktelse fra toppledelsen til å demonstrere at banken forsto kundenes kredittbehov, et ønske om å innovere. Å innovere i en eksisterende prosess og kultur - vanskelig å skape eksepsjonelt arbeid.

Syed:
En av innsikten vi nylig har hørt fra et firma med strategisk design var at noen forbrukere faktisk vil ha friksjon. Og det strider mot det vanlige begrepet friksjonell handel der vi skaper opplevelser som gjør det enkelt å bruke mer; nesten som et spillengasjement. Dette firmaet mener at selv om målet for mange forbrukere er å være i stand til å kjøpe på nettet uten mye krefter, skal lettheten kombineres med veiledning som hjelper dem til å forstå konsekvensene av kjøpet eller konsekvensene av å utøve kreditt for dette kjøpet.

Margot:
Vi har jobbet hardt for å gjøre det så enkelt som mulig for deg å "kjøpe;" du er ofte "ett klikk" vekk fra en tom handlekurv på tvers av alle enhetstyper. Kundene drar nytte av. Forhandlere drar fordel av høyere konverteringsfrekvens, mindre forlatte handlekurver. Men kan vi gå enda lenger og la kundene tilpasse? Å introdusere pauser i shoppingopplevelsen deres? Det er ikke friksjon; det er mindfulness. Det lar kundene moderere og være mer ansvarlige i kjøpsbeslutningen. Vi har gjort store fremskritt for å redusere kundens smertepoeng når vi betaler for ting; der det er aktuelt, kan vi også introdusere veiledning og hensyn.

Syed:
Jeg føler din lidenskap for forbrukeradvokat. Det er veldig kult. Vi skreddersyr opplevelser når det kommer virksomheten til gode. Vel, hvorfor ikke gjøre det samme med fordel for forbrukeren?

“Når en kunde tar en finansierings- / kredittbeslutning i kassen, bør det være klare hensyn og veiledning. Ikke friksjon. Dette kommer både kjøpmann og kunde til gode. ”

Margot:
Nøyaktig! Vi kan tilpasse opplevelsen, la kunden selv velge inn i en mer hensynsfull betalingstrakt. Nylig så jeg flere online-selgere som tilbyr finansieringsalternativer i kassen. Når en kunde tar en finansierings- / kredittbeslutning i kassen, bør det være klare hensyn og veiledning. Ikke friksjon. Dette kommer både selgeren og kunden til gode.

Syed:
Det neste spørsmålet vårt er rundt mobilbetalinger. Nylig var Pari og jeg med et stort betalingsnettverk. Vi snakket med en administrerende direktør i C-suiten, og han mener at bransjen etter flere års forsøk ikke har klart å overbevise de amerikanske forbrukerne om å ta i bruk mobile betalingsløsninger i massevis. Han hadde et poeng, ikke sant? Siden 2008 har nesten alle på vår plass sagt - DETTE blir året for mobilbetaling! Uten tvil skjedde aldri dette start. Tim Cook sa nylig at han hadde spådd at Apple Pay ville gjøre mye bedre med adopsjonen deres.

Margot, vi er virkelig nysgjerrige på å vite hva du synes om å skape adopsjon for mobilbetalinger?

"Mobil betaling for den gjennomsnittlige forbrukeren er fremdeles i stor grad en løsning på jakt etter et problem. De fleste forbrukere ser ikke noe problem med å trekke ut kortet sitt for et salgssted. Verdimeldingen "hastighet og bekvemmelighet" gir ikke lyd. "

Margot:
Visstnok har nesten alt vi diskuterte i dag handlet om å løse kundeproblemer og gjøre kundenes hverdag litt enklere. Jeg tror mobilbetaling for det meste ikke løser et problem / smertepunkt. Jeg sier dette som en person som bruker Apple Pay hele tiden.

Personlig elsker jeg å telle antall handelstransaksjoner jeg kan ha med Apple Pay! Men jeg gjør dette for spark, ikke fordi jeg ikke har lommebok og sikkerhetskopi. Mobil lønn nerder er et unntak - og fortsatt begrenset til de store byene der aksept er mye høyere.

Apple Pay, den mest betalte "lønnen" har den største kundegrunnlaget - i underkant av 30% av Apple-produkteiere har aktivert. Når du ser på kundeundersøkelser, var mye av aktiveringen - rettssaken ble incentivert av bankene: ”Få $ 25 for å aktivere”, og gjentatt bruk er veldig lite. Den nylige veksten av "betaler" er ikke nødvendigvis fra prøveperiode ved salg med en telefon eller klokke, men gjennom kjøp i appen.

Samsung Pay er den eneste lønnen som tilbyr et belønningsprogram - påløper belønning ved hver transaksjon. Kundene elsker belønning! Men programmet har ikke vært en skikkelig differensierer; det har ikke fremskyndet adopsjonen deres på en måte mange av oss håpet på.

I motsetning til dette, er Walmarts adopsjonskurve for mobilbetaling veldig annerledes; Walmart løser et faktisk kundeproblem - kupong. Ved å integrere kuponger / rabatter med betalingen deres, løste de et problem som ingen liker - å gå glipp av en rabatt.

Mobil betaling for din gjennomsnittlige forbruker er fremdeles i stor grad en løsning på jakt etter et problem. De fleste forbrukere ser ikke noe problem med å trekke ut kortet sitt for et salgssted. Verdimeldingen "hastighet og bekvemmelighet" gir ikke lyd.

Pari:
Margot, graver litt dypere, hva ville mobilbetalinger måtte løse for at det virkelig blir adoptert av massene? Snakker du om en verdi som mange forbrukere ikke ser i dag?

"Mobil betaling har ennå ikke overbevist kunden om at verdien: sikker og praktisk egentlig er så mye større enn dagens lønnsløsninger."

Margot:
Markedsførere liker å bruke gulrøtter for å stimulere til ny oppførsel. Alle "betaler" i samarbeid med bankene tilbød søte avtaler for prøve. Men som jeg nevnte tidligere, gjentatt bruk er veldig lite. Det er veldig vanskelig å endre kundeadferd når det oppfattes at verktøyet er lite.

Mobilbetaling for kjøp i appen (mobil) fortsetter å øke - verktøyet er høyt. Det fjerner bryet med å legge inn betalingsinformasjon og tilbyr et lag med sikkerhet. Og med biometri fjernes problemene med en sekundær påmelding som de nåværende lommebøkene som Visa Checkout og PayPal krever.

Mobil betaling har ennå ikke overbevist kunden om at verdien: "sikker og praktisk" er overlegen i forhold til dagens lønnsløsninger.

Vi kan alle se hvorfor Starbucks og Walmart har sett suksess. Det er på grunn av verktøyet. Starbucks hevder 30% av transaksjonene deres er gjennom Starbucks-appen. Walmart er i ferd med å matche Apple Pay (henholdsvis 29% og 25% blant smarttelefoneiere). Det er ikke fordi folk synes det er kult å bruke mobillønn på Walmart. Det er fordi de får alle rabattene sine.

Pari:
Margot, takk for tiden din. Det har vært et flott intervju.

ETT BITT OM SYED & PARI

Syed Bukhari: Syed er en tidligere leder av Gartner, PwC og JPMC som gir råd til ledere i topp 20 detaljhandelsbanker om erfaringsledet digital transformasjon og innovasjon. Han brenner for å konsultere og bruker all sin gudgitte vidd, grus og personlighet for å få kundene til å se bra ut og lykkes. Når han ikke er på fly eller på en flyplass, hjelper han kona med oppstarten av kjæledyret sitt som heter SnubStub og leser mye om barnepsykologi og tidlig utdanning. Kontakt deg på Linkedin.

Pari Bose: Når Pari ikke er far til to veldig travle døtre og prøver å få sin hvilepuls under seksti, klarer han å dabbe litt i digital bank og betaling. Pari, som er bosatt i den vakre byen Fair Haven på New Jersey Shore, trekker på sin produktstyrings- og driftsbakgrunn til å ta eierskap til strategiske retninger og drift av digitale kundeopplevelser for banker og kredittforeninger. Pari er nesten alltid tilgjengelig med LinkedIn.

Copyright 2018 Syed Bukhari og Pari Bose. Alle rettigheter forbeholdt.